Категорія: Новини ринку реклами

Тренди – 2021: «Логотипи підуть в минуле» – що зміниться в рекламі

За матріалами Ain

Коронавірус і локдаун змусила багато компаній переглянути бізнес-модель і сфокусуватися на онлайні. У збереженні впізнаваності брендів і стимулюванні продажів не малу роль зіграла реклама. Редакція AIN.UA опитала представників українських креативних агентств, щоб дізнатися яким буде ринок реклами і маркетингу в 2021 році.

Денис Келеберденко, креативний директор BBDO Ukraine

Як виходять прогнози і передбачення трендів? Люди або беруть наявний уже в цьому тренд і пророкують, що в майбутньому він стане масовим, або фантазують про якісь неіснуючі на сьогодні явища і події, або вносять в прогноз те, чого їм самим хотілося б щоб відбулося.

Денис Келеберденко

Так – щороку ось уже на протязі десятиліття ми читаємо в прогнозах на майбутній рік про смерть телебачення, як каналу комунікації, і що Діджитал його ось уже в наступному році точно витіснить. Але ТВ набуває обрисів і характер Діджитал-каналів, змінює форму, зміст і успішно адаптується, щоб залишатися масовим каналом комунікації і в майбутньому році. Смерть ТВ – щороку це помилковий прогноз. Спробуємо спрогнозувати смерть чого ще може настати в 2021 році:
• Смерть логотипів. Так, логотипи підуть в минуле і залишаться тільки на деяких упаковках. У зв’язку з діджіталізаціей логотип, як основа айдентики, в статичному вигляді зараз важко зустріти в реальному житті. А екрани не зобов’язують логотип бути статичним, як на папері, і мова йде не просто про таке поняття, як динамічна айдентіка. Брендинг включатиме всю екосистему, в якій проявляється бренд – шрифт, кольори, стилістика ілюстрацій та Моушн-дизайн – ось у чому буде жити бренд, а важливість логотипу як такого – відходить у минуле. Вони будуть у всіх однакові, просто написані різними шрифтами.
• Смерть популізму і Марії Петрівни. Я роблю цей прогноз як раз на піку тренда популістської реклами, коли ніщо не віщує, що це скоро пройде. Сьогодні в загальній масі реклама будь-якого бренду схожа на рекламу будь-якого іншого бренду. Маркетологи перестали ризикувати, вимоги до роботи агентств сильно занижені, затребувані найпростіші і безпечні рішення, які можна вмістити в 6 секунд. Маркетологи небезпідставно бояться, що їх рекламу ніхто не буде дивитися, тому вибирають максимально короткий формат, який не можна скіпнуть. Але від того, що її не можна пропустити не буде рости лояльність до їх бренду, а навіть навпаки. В 2021 році брендам потрібно буде поборотися за увагу незвичайним креативом, а й не нав’язливістю. І тоді Марія Петрівна, яка не могла оплатити комуналку а тепер раптом змогла – піде на спокій.
• Смерть ручного крафта і народження автоматичного крафта. Креатив і реклама до недавнього часу залишалися чи не єдиною сферою, де ручна робота була затребувана – ілюстрації, фотографія, продакшн і постпродакшн відео. Ручний крафт в рекламі поступається місцем штучного інтелекту і тепер крафт, типографіка, моушндизайн будуть робити скрипти програмного забезпечення, що застосовуються в роботі. Цінність якості виконання йде на другий план, поступаючись місцем ідеї.
• Смерть чіткому розподілу обов’язків в команді. Якщо раніше копірайтер відповідав за текст, а арт-директор – за картинку, то в 2021 році можна буде питати у копірайтера за підбір шрифту для слогана, а з арт-директора – який маніфест ми підкладемо під цей відеоряд. Багатозадачність і володіння максимально можливою кількістю навичок – обов’язкова риса співробітника рекламного агентства в майбутньому. Одна людина має вміти і написати слоган, і змонтувати ролик, і озвучити, і продати роботу клієнту.

Валентин Панюта, бренд-лідер Fedoriv Agency

Валентин Панюта

• Погоня за увагою продовжиться. Поки дослідження ефективності реклами будуються на показниках ad- і brand- recall, а також з огляду на те, що в медіа-розміщенні формати відео стають все коротшими – в українській рекламі і далі будуть шукати радикальні прийоми, щоб виділитися, запам’ятатися.
• Перформанс і бренд-комунікації остаточно стануть одним цілим. Ні у кого немає часу і зайвих грошей, щоб розводити в часі і каналах довгострокові і короткострокові комунікації. Креативні платформи, які дозволять будувати бренд і при цьому говорити про знижки – будуть одним з найбільш затребуваних продуктів на ринку.
• Пріоритетність результату перед процесом. Агентства будуть намагатися переосмислити свою методологію, щоб стати швидше.

Юра Гладкий, СЕО креативного агентства Grape

Юрій Гладкий

• Бренд-менеджмент на аутсорс. Дефіцит фахівців, особливості віддаленої роботи і регулярні інвестиції в утримання і розвиток команди призвели до зростання запитів власників на аутсорс маркетингових задач за принципом «єдиного вікна». Так двоє з недавніх клієнтів в Grape ФІНТЕК-сервіс і велнес-рітейлер маркетинг і роботу з брендом повністю передали агентству. Вони працюють без маркетолога в штаті, завдання і контроль організовані через проектного менеджера, а команда клієнта сфокусована на продукті, продажах і клієнтському сервісі.
• «Бренд + перфоманс» замість «бренд VS перфоманс». Час, коли люди залишилися вдома і скоротили доступ для брендів через масу каналів комунікації показало важливість інвестицій в бренд і знання. Важливо створювати асоціацію зі своїм продуктом, визначити і забрати своє «слово» в потребах людини, а не тільки працювати з актуальним попитом інструментами перфоманс-маркетингу.
• Гра в монополію. Ті, хто вже став брендом зі своїм продуктом і хоче управляти вибором клієнта на ринку все частіше вибирають стратегію «випаленої землі» і конкурентів, щоб зайняти місце лідера в свідомості. Ті, про кого не згадують без підказки змушені боротися за більш низьку маржу і дорогого клієнта. «Стратегія монополії» – дорога гра вдолгую, але саме вона дозволяє модифікувати ринок і досвід клієнта, вартість його залучення під себе.
• Свій е-ком. Потреба у власній електронному торговельному майданчику, чат-ботах для продажу онлайн і можливості надавати послуги накрила не тільки індустрію HoReCa, а й весь бізнес орієнтований на офлайновий трафік і живі зустрічі з клієнтами. Локдаун прискорив діджіталізацію компаній на їх базовому рівні для виживання, а 2021 стане роком тестів і активного розвитку власних електронних торговельних майданчиків, сервісів і партнерів, які зможуть оперативно поставити бізнес на діджітальние рейки.
• Відкриття омнікальності. З електронною торгівлею компанії стали більше інвестувати в створення своїх торгових точок, поп-ап магазинів, нових форматів доставки або укладати партнерства з оффлайновими точками видачі продуктів. Бачу тут 2 причини. Перша – це наслідок «гри великих» де великі рітейлери нав’язують жорсткі правила роботи на полицях з постійно скорочується маржею. Друга – це конкурентна стратегія на перспективу великих виробничих гравців. Приклади цього року – нова мережа м’ясних магазинів «Мясомаркет» від МХП; покупка кур’єрської служби доставки Delfast об’єднанням чотирьох м’ясокомбінатів і створення ними м’ясного сервісу Cooker з доставкою
• Просування на електронних торговельних майданчиках. Маркетинг брендів в Amazon вже став окремим напрямком бізнесу для ряду агентств – створюють Мікро брендів, пишуть контент-стратегії і виробляють матеріали для карток товарів, стежать за зворотним зв’язком. В Україні подібна історія вже трапилася на маркетплейсах начебто Rozetka, Prom, OLX, і тут буде посилюватися робота брендів по диференціації та просуванню. • Згортання власних інтернет-магазинів. Як антітренд до зростання електронної комерції і відчутний джерело скорочення витрат приведу успішний приклад, де в процесі приватних маркетингових консультацій я порадив невеликому виробнику освітніх товарів з Харкова згорнути все напрямок інтернет-магазину з командою його підтримки на своїх потужностях і сфокусуватися на роботі з брендом, партнерами і контенті для великих маркетплейсов. Маючи всього три локальних конкурента і жахливу якість подачі продуктів і їх маркетингових матеріалів це стало джерелом для нових розробок, зростання і дифференции.
• Крос-категорійність та Прайвет-лейбли. Відповідь на питання «Чого ще хочуть клієнти?» і наявність масивів даних по попиту / пропозиції народжує можливості для створення нових продуктів відмінних від ключового бізнесу компаній. Ми вже звикли бачити в магазинах на кшталт «Сільпо» прайват-лейбли в фуд-категорії, а нещодавно «Rozetka» запуском свого нового бренду техніки і інструментів RZTK показала що «любимчиків» на торговому майданчику бути не може, а все зростаючі і цікаві категорії будуть зайняті. Просто ще один вагомий привід подумати про те, чому куплять саме ваш товар і як ви це доносите.
• Світанок мега-паків. Розвиток сервісів доставки та електронної комерції, падіння купівельного рівня доходу вимагає від брендів можливості продавати відразу, багато, зручно. Тренд на створення мега-упаковок і мега-паків для продажу і доставки дрібної і швидкої в споживанні FMCG-продукції – чіпсів, напоїв, дрібних побутових витратних товарів. Хороший приклад у «Планета Кіно», яка продає свій попкорн великими мішками в мережі і на всіх е-комерц платформах. Окрема історія з тематичними боксами і секретними продуктами як модель.
• Абонплата, підписка і нові форми монетизації. Термін LTV (Lifetime Value) як сукупний прибуток, що отримується від одного клієнта за весь час співпраці з ним з Діджитал бізнесу все більше тестується різними типами компаній. Від звичної абонплати за Інтернет і комунальні платежі людей все більше привчають платити за «Premium» доставку з «умовної вигодою» різних товарів. Я раджу грати в популярні мобільні і відео-ігри, щоб надихатися моделями монетизації і управлінням ціною які можна застосовувати в будь-якому бізнесі.

Ціль та людина як важливі стовпи маркетингу

Автор материала Woo company

Очевидно, що коронавірус вплинув на всі сфери життя людини. В тому числі й на продажі, маркетинг, рекламу. Змістились акценти, бренди переглянули свою комунікацію, з‘явились нові тренди. Але тренди — це лише відбиття глобальних змін в індустрії. Вже сьогодні ми маємо усі підстави заявляти про те, що найціннішими аспектами маркетингу 2021 є ціль та людина. 

Що таке ціль і як вона допомагає в часи кризи?

У листопаді 2020 року мережа консалтингових компаній Deloitte випустила велике дослідження про глобальні тренди маркетингу. У ньому брали участь 2 477 споживачів з Великобританії, США, Мексики, Китаю, Південної Африки, Катару, ОАЕ і Саудівської Аравії, а також 405 директорів міжнародних компаній з маркетингу, фінансів, операційної діяльності.

Дослідження показали, що підприємства у зв‘язку з кризою зіткнулись з масштабною невизначеністю. Мало хто розумів, як продовжувати діяти в нових обставинах. І вистояти в час кризи змогли ті, хто чітко розумів свою мету. 

Це та внутрішня мотивація, велика ідея, яка дає розуміння цінності того, що ви робите та чому існуєте на ринку. Розуміння глобальної мети дозволяє не просто продавати, а допомагати клієнтам реалізовувати їхні потреби.

Автори дослідження називають такі компанії purpose-driven. В таких компаній є розуміння мети на всіх рівнях, і що найважливіше кожен з працівників знає глобальну ціль, чітко бачить точку, в яку рухається. 

Воронка маркетингу в таких компаній будується з урахуванням кроків для досягнення мети. 

Формуємо спільну ціль

Компанії purpose-driven дбають і про клієнтів,  і про працівників. І очевидно, що в час пандемії до глобальної мети компанії додається і ціль подолати всесвітню проблему. В опитуванні Deloitte 79% респондентів позитивно відгукувались про випадки, коли бренди реагували на COVID-19, щоб допомогти своїм клієнтам, працівникам та мешканцям міст, в яких вони розташовані. Це могли бути дуже різні форми допомоги:  фінансові установи відкладають виплати за кредитами; взуттєві компанії дарують взуття для медсестер, що лікують свої громади; компанії змінюють корпоративну політику, щоб підтримувати кожного працівника.

Коли реакція компанії на кризові явища зумовлена ​​цілісною метою — зв‘язком бізнесу з суспільством — з‘являється чітка відповідність між ідентичністю  бренду та стійкою прихильністю всіх зацікавлених сторін.

Ціль бути корисним суспільству залишатиметься актуальною тривалий час, адже окрім коронавірусу існує безліч явищ, які необхідно долати. Питання екології, дискримінації, надмірного споживання — це ті проблеми, шляхи подолання яких, прагне чути споживач. І компанії, які хочуть бути успішними, мають заявляти про свою позицію щодо них в комунікації. 

Фокус на людину та її досвід

Пандемія спричинила ріст потреби людини в соціальних зв’язках. Саме тому сьогодні бізнес покращує взаємодію з клієнтами, прагне дбати про фахівців і певною мірою впливати на суспільство. 

А також розділяти єдині зі своїми прихильниками цінності. Для цього потрібно відстежувати досвід людей навколо. Цей досвід легко аналізувати завдяки коментарям, відгукам, реакціям в соціальних мережах. На усі ці вияви досвіду необхідно реагувати. 

Не можна ігнорувати коментарі чи залишати негативні відгуки без уваги. Реакція на досвід дозволяє сформувати новий. Закрити негатив позитивом від комунікації з брендом. Покращення комунікації з кожною конкретною людиною — запорука всестороннього успіху. Адже задоволений комунікацією споживач стане амбасадором бренду. 

Таргетинг побудований на цінностях, а не на віці чи статі

Раніше при описі сегмента аудиторії маркетолог вибирав насамперед демографічні ознаки, вік, місце розташування аудиторії. Тепер ключовим параметром таргетингу мають стати цінності та потреби людей навколо. Мотив здійснення дії — це задоволення амбіцій, бажання нового, ціль стати частиною чогось, це контроль, це турбота. 

І саме ці тригери найкраще працюватимуть в рекламних повідомленнях у 2021 році. Також позитивно впливатиме на розвиток бренду активне залучення аудиторії та різноманітні форми партнерства.  Усі ці засоби є відбиттям глобальних тенденцій — акценту на ціль, що об‘єднує, і людину, яка прагне спілкування.